Le marché de la poissonnerie artisanale se développe lentement mais sûrement en France, et l’on constate au fil des ans une augmentation du nombre d’entreprises de poissonnerie sur le territoire. Les opportunités existent, mais toute ouverture de poissonnerie doit être soigneusement préparée, comme tout autre projet de création d’entreprise. Si l’on entend souvent parler de la rédaction du business plan, une étape incontournable permettant de structurer son projet et de décrocher des financements, l’étude de marché est tout autant importante. Elle précède le business plan et doit être réalisée de façon exhaustive.
Vous souhaitez vous lancer sur le marché de la poissonnerie ? On vous explique comment réaliser votre étude de marché !
L’étude de marché d’une poissonnerie en France
L’intérêt de l’étude de marché
L’étude de marché permet de positionner son concept de poissonnerie dans le marché actuel et d’analyser sa viabilité à court, moyen et long terme. Elle permet donc de valider ou non un projet de création ou de reprise d’entreprise, d’affiner son concept, d’explorer de nouvelles pistes en vue de limiter sa prise de risque et d’optimiser la rentabilité de son futur commerce.
Ses résultats portent sur le secteur de la poissonnerie, la réglementation, les changements de contexte à venir, l’environnement concurrentiel, la future clientèle, les produits et services, la saisonnalité du marché, la stratégie marketing et la stratégie de communication. Ils sont repris dans le business plan.
Définir son lieu d’implantation
Les poissonneries traditionnelles sont des commerces de proximité et, en tant que tels, leur emplacement a une importance cruciale dans leur rentabilité future. L’entrepreneur doit donc bien définir sa zone d’implantation avant de réaliser son étude de marché, quitte à la modifier en fonction des résultats de cette dernière.
L’emplacement d’une poissonnerie doit répondre à divers critères :
- L’attractivité de la zone - s’agit-il d’une rue passante, d’un quartier touristique, d’un emplacement à proximité d’une résidence, d’un village pouvant desservir de nombreux villages environnants ?
- Le potentiel commercial de la zone - plus il y a de commerces non concurrents dans la zone, plus il y aura de fréquentation.
- L’accessibilité - pour les piétons, pour les clients en voiture ou en 2 roues, pour les fournisseurs.
- La visibilité - l’enseigne doit être visible depuis le trottoir et la rue.
- La présence des concurrents - moins il y en a, mieux la poissonnerie se portera.
- La clientèle présente dans la zone de chalandise - s’agit-il de la clientèle type d’une poissonnerie artisanale ?
Faire appel à un prestataire extérieur
L’entrepreneur peut faire appel à un prestataire extérieur pour réaliser son étude de marché. Les cabinets d’experts-comptables, d’experts financiers ou d’experts en entreprise proposent notamment des prestations de ce type, dont le coût peut varier de 2 000 à 5 000 euros.
L’entrepreneur peut également se faire accompagner par un organisme public ou semi-public, par exemple la Chambre de Métiers et de l’Artisanat (CMA), la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI), le réseau France Initiative ou encore le Réseau Entreprendre. Ces organismes pourront, gratuitement ou à moindre coût, aider l’entrepreneur à réaliser son étude de marché.
Enfin, le porteur de projet peut se tourner vers des étudiants en école de commerce, qui pourront réaliser l’étude de marché de la poissonnerie dans le cadre de l’un de leurs projets d’étude, gratuitement ou moyennant une rémunération faible. Attention, il s’agit de personnes en formation, et la qualité de l’étude de marché n’est alors pas garantie.
Réaliser soi-même l’étude de marché
L’entrepreneur peut également décider de réaliser lui-même son étude de marché. Cette démarche chronophage lui permet cependant d’effectuer des économies et de s’investir entièrement dans son projet.
Afin de réaliser son étude de marché, l’entrepreneur dispose de nombreux outils :
- Des recherches sur internet
- Des prises de contact avec des poissonniers indépendants, des syndicats, des cabinets spécialisés, des organismes bien informés tels que la CCI ou la CMA, etc.
- Des questionnaires en ligne ou à distribuer en mains propres, à l’attention des futurs clients et des gérants de poissonnerie
- Des enquêtes de terrain, en particulier pour étudier les pratiques des concurrents et pour s’informer sur les divers fournisseurs (marchés aux poissons, pêcheurs locaux, centrales d’achat, entreprises de mareyage, etc.)
L’entrepreneur devra utiliser tous les moyens à sa disposition pour répondre avec pertinence à un ensemble de questions relatives à son projet professionnel.
Répondre aux bonnes questions
Le secteur de la poissonnerie
Le chiffre d’affaires total du secteur de la poissonnerie en France s’élève à 4,7 milliards d’euros HT. Le sous-secteur du commerce de gros de poissons représente la plus grande part du marché. Les commerces de détail de poissons, c’est-à-dire les poissonneries traditionnelles, enregistrent un chiffre d’affaires de 0,91 milliard d’euros HT.
Une analyse détaillée du secteur et de ses tendances permettra à l’entrepreneur de mieux évaluer la pertinence de son projet. Ainsi, il doit répondre à plusieurs questions, notamment :
- Quelles sont les tendances globales du secteur ?
- Le chiffre d’affaires est-il en hausse ces dernières années, ou bien est-il en baisse ou stagnant ?
- Existe-t-il un marché à l’international pour les entreprises françaises ?
- Combien existe-t-il d’établissements de poissonneries artisanales en France ? Où se situent-ils ? Quel est leur chiffre d’affaires moyen ? Leurs effectifs moyens ? Le statut juridique privilégié ? Quelle est, en moyenne, leur durée de vie ?
- Le nombre de créations d’entreprises de poissonnerie est-il en hausse, stagnant ou en baisse ? Qu’en est-il du nombre de fermetures de poissonneries ?
La réglementation
L’étude de la réglementation du secteur de la poissonnerie permettra à l’entrepreneur d’anticiper les démarches nécessaires :
- Quelle est la réglementation en vigueur concernant les Établissements Recevant du Public (ERP) ? Quelles sont les normes d’accessibilité et de sécurité incendie à respecter ?
- Quelle est la réglementation en vigueur concernant l’hygiène et la sécurité alimentaire ? Y a-t-il des obligations concernant les équipements, la nature des sols, la formation du personnel ?
- Quelles sont les règles d’affichage pour les produits préemballés et les produits non emballés ?
- Quelle est la réglementation concernant l’exercice de l’activité de poissonnier en itinérance ?
- Quelle est la réglementation concernant la vente d’alcool, si l’entrepreneur compte vendre des boissons alcoolisées ?
- Des changements de réglementation sont-ils prévus au cours des prochaines années ?
Le contexte et ses évolutions
L’entrepreneur doit anticiper les changements de contexte à venir, qui pourraient avoir un impact majeur sur le succès de son entreprise. Ainsi :
- Un changement de l’environnement concurrentiel est-il prévu (ouverture d’une nouvelle poissonnerie artisanale ou d’une grande surface dans la zone de chalandise de la future poissonnerie, fermeture d’un concurrent, etc.) ?
- Un changement démographique est-il prévu (construction d’une nouvelle résidence, mise en place d’un évènement majeur en ville qui pourrait attirer de nouveaux touristes, etc.) ?
- Une évolution du tissu économique est-elle prévue (volonté de la ville de dynamiser une zone avec l’implantation de nouveaux commerces, ouverture d’un nouveau centre commercial, etc.) ?
Les produits et services
Il convient de bien connaître les produits et les services qui seront vendus par la poissonnerie. Les résultats de l’étude de marché permettront à l’entrepreneur d’ajuster son offre, le type de produits vendus, les prix, etc. :
- Quels seront les produits vendus (produits de la mer, plats traiteurs, vin, etc.) ?
- Quelle sera leur qualité ?
- Quelles seront leurs particularités (provenance, méthode de pêche, fraîcheur, etc.) ?
- Comment se démarquent-ils de la concurrence ?
- Quel est le circuit d’approvisionnement envisagé ?
- Quels sont les prix pratiqués par les fournisseurs ?
- Quelles sont les conditions de manipulation et de stockage de ces produits ?
- Combien de produits l’entrepreneur espère-t-il vendre chaque jour ?
- Quelle capacité de stockage et de production faut-il pour atteindre ces objectifs ?
- Quelle marge sera appliquée sur chaque produit ? Quels seront les prix finaux ?
- Quels services l’entrepreneur compte-t-il proposer (commande en ligne, livraison à domicile, etc.) ? Augmenteront ils la satisfaction de la clientèle ?
La future clientèle
Bien connaître ses clients est essentiel, notamment pour mieux définir son offre et sa stratégie commerciale :
- Quelle est la clientèle type de la future poissonnerie ? Son genre et son âge ?
- Quel est son niveau de revenus ?
- Quel est son pouvoir d’achat ?
- Quelle est sa catégorie socioprofessionnelle ?
- Où vivent les futurs clients de la poissonnerie ? Où travaillent-ils, où étudient-ils, comment se déplacent-ils ?
- Quelles sont les attentes des consommateurs en termes de prix, de qualité, de diversité de l’offre ?
- Quels sont leurs besoins ?
- Quels sont leurs modes et habitudes de consommation ?
- Quelles sont leurs valeurs ?
- Quels sont leurs canaux de communication privilégiés (téléphone, réseaux sociaux, mails, etc.) ?
- Quel niveau de langage préfèreraient-ils (soutenu, familier, professionnel) ?
Les futurs concurrents
L’analyse des concurrents permet de connaître les bonnes pratiques du secteur mais également d’identifier les axes qui donneront un avantage concurrentiel à la poissonnerie :
- Qui sont les concurrents directs de la poissonnerie (autres poissonneries traditionnelles) ?
- Qui sont les concurrents indirects (grandes surfaces alimentaires, marchés des produits de la mer, etc.) ?
- Exercent-ils un autre type d’activité (par exemple, restauration sur place) ?
- Quel est leur chiffre d’affaires ?
- Quels sont leurs effectifs ?
- Quelle est leur stratégie marketing ?
- Quels sont leurs horaires d’ouverture ?
- Quelle est leur forme juridique ?
- Quels sont leurs canaux de distribution ?
- Quels produits et services proposent-ils ? Ont-ils un assortiment diversifié de produits de la mer ?
- Quelle est la qualité de leurs produits ?
- Quels sont les prix pratiqués ?
- Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?
La saisonnalité du marché
Certains secteurs d’activité ou certaines localisations géographiques présentent une saisonnalité :
- Certains produits sont-ils vendus plus fréquemment durant une certaine période de l’année ?
- Quels sont les produits de saison ?
- Si l’emplacement envisagé se situe dans une zone touristique, quelles sont les périodes avec la plus forte affluence ?
- La ville ou une ville alentour organise-t-elle un évènement particulier pouvant attirer de nouveaux clients, par exemple un festival ?
- Si l’entrepreneur envisage d’effectuer la tournée des marchés, quels marchés sont les plus fréquentés et à quel jour/quelle période de l’année ?
La stratégie marketing
La stratégie marketing correspond à la façon dont l’entrepreneur compte faire connaître son entreprise et vendre ses produits. Son objectif est d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser la clientèle existante. L’entrepreneur doit donc s’interroger sur la meilleure façon de promouvoir son commerce et ses produits :
- Quelles offres de promotion l’entrepreneur peut-il mettre en place ? Quelles seraient les plus efficaces auprès de la clientèle cible ?
- Comment l’entrepreneur compte-t-il fidéliser ses clients ? Quel programme de fidélité serait le plus avantageux ?
- Quels canaux de communication l’entrepreneur souhaite-t-il utiliser pour rester en contact avec ses clients ?
- Quelles informations souhaite-t-il véhiculer (informations sur les produits, sur l’équipe, sur le commerce en général, sur les méthodes de pêche, etc.) ?
- Comment compte-t-il promouvoir son commerce à son ouverture ?
- Quelle sera sa présence en ligne (réseaux sociaux, site internet) ?
- Quelle sera l’identité visuelle de la poissonnerie ?
- Quelle est l’image de marque souhaitée ?
- L’entrepreneur souhaite-t-il faire appel à un prestataire extérieur pour l’aider à réaliser ses campagnes de communication ?
Quel budget pour ouvrir une poissonnerie ?
Les besoins en fonds propres varient selon l’envergure du projet et son concept. Lors du calcul du budget de création de sa poissonnerie, l’entrepreneur devra prendre en compte de nombreux éléments : les locaux (achat, location, pas-de-porte, etc.), le matériel (chambre froide, caisse enregistreuse, table de découpe, étal réfrigéré, etc.), les frais d’embauche, les frais comptables, les frais d’assurance, etc.
En règle générale, il faut compter entre 50 000 et 140 000 euros pour ouvrir une poissonnerie.
Business plan : comment rédiger un projet de poissonnerie ?
Après la réalisation de l’étude de marché et l’analyse de ses résultats vient la rédaction du business plan. Ce document, qui sert de guide pour l’entrepreneur et de récapitulatif pour les banques, doit être rédigé de façon claire et concise.
Le business plan est composé de plusieurs parties :
- La présentation de l’entreprise - nom, statut juridique, capital social, activité principale, activités secondaires, emplacement.
- L’équipe dirigeante - l’entrepreneur, ses associés, leurs compétences, leur complémentarité, leur expérience professionnelle.
- Le personnel
- L’emplacement et le local commercial - situation géographique, tissu concurrentiel, travaux requis, aménagement envisagé, etc.
- Le marché - contexte, tendances, législation, saisonnalité, etc.
- Les produits et services
- Les données financières - prévisionnel financier, besoins en fonds de roulement, marge commerciale, etc.
Rentabilité : comment calculer le prix de vente et la marge brute de ses produits de la mer ?
Il est toujours complexe de définir le prix de vente de ses produits et de ses services. Ces tarifs doivent en effet prendre en compte des éléments clés :
- Ils doivent permettre à l’entreprise de faire suffisamment de bénéfices pour constituer sa trésorerie, rémunérer son dirigeant, éventuellement verser des dividendes.
- Ils doivent répondre aux attentes des clients et donc se situer dans une fourchette de prix que la clientèle considère comme raisonnable.
- Ils ne doivent pas trop se démarquer de la concurrence, sauf si un aspect particulier du produit peut justifier l’écart de prix.
Définir le prix de vente de ses produits consiste en réalité à définir la marge brute appliquée.
Marge brute d’un produit = Prix de vente HT - Coût de revient HT
Il peut être judicieux d’étudier les marges brutes moyennes par type de produit dans le secteur de la poissonnerie, afin de mieux connaître la politique commerciale de ses concurrents et éventuellement de s’en inspirer.
