Déjà en 2019, le secteur de la boulangerie-pâtisserie affichait de bons résultats, en raison notamment d'une diversification de l'offre en magasin. En effet, 82% des boulangeries proposent une offre mixte (snacking notamment) en plus de leur activité traditionnelle. Ces mutations constituent autant d'opportunités de diversifier ou de fidéliser les clients et d'augmenter le chiffre d'affaires, en optimisant la valorisation des produits et le merchandising du point de vente. Voici quelques clefs pour mettre en place un merchandising efficace.
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Comment avoir un bon merchandising ?
Fréquemment utilisé dans la grande distribution, le merchandising s'adapte parfaitement à de plus petits points de vente et à des activités artisanales telles que les boulangerie-pâtisserie. L'objectif premier du merchandising est d'optimiser les surfaces d'exposition des produits dans les points de vente et leur présentation pour augmenter les ventes et les marges du professionnel. Ainsi, les grandes surfaces ont-elles pour habitude de calculer le chiffre d'affaires réalisé sur une surface donnée (m2 ou mètre linéaire) pour optimiser l'espace et favoriser les ventes d'un rayon.
Le bon merchandising en boulangerie-pâtisserie
Élaborées par Charles Kepner dans les années 50, les lois des 5B définissent les règles de base d'un bon merchandising pour améliorer la présentation du point de vente et des produits : le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité.
Règle 1 : un bon produit
Pour une boulangerie, le bon produit, outre l'aspect qualitatif des pains, viennoiseries ou pâtisseries vendus sur le point de vente, signifie proposer aux clients des produits se démarquant de la concurrence. Par exemple, une boulangerie décidera de diversifier sa gamme de produits en développant une offre snacking à destination de sa clientèle pour se différencier. Un bon produit est également un produit qui se distingue par sa présentation soignée : forme, couleur, emballage, etc. Cette notion de packaging a une influence à la fois sur la fidélisation des clients, les achats d'impulsion et sur le développement d'une nouvelle clientèle.
Règle 2 : au bon endroit
Le placement des produits dans un point de vente est primordial. En effet, il est conseillé que les clients voient l'ensemble des produits disponibles à le vente, notamment grâce à un agencement astucieux du magasin. On considère que les points de vente se composent de zones dites "froides" et de zones dites "chaudes". Dans les zones "froides" telles que le fond d'une boulangerie, il est préconisé de placer des produits d'achat courant ou présentant une faible marge. À l'inverse, dans les zones "chaudes", telles que la caisse ou l'entrée du magasin, le boulanger pourra placer les offres promotionnelles, les produits avec une forte marge ou bien encore les nouveautés. Le sens de circulation dans le point de vente pourra ainsi être optimisé pour susciter les achats d'impulsion.
Règle 3 : au bon moment (ou comment vendre plus rapidement ?)
Pour vendre au bon moment en boulangerie et donc mieux vendre et plus rapidement, il est de bon ton de faire évoluer régulièrement son offre. D'abord en suivant les instants clés de la journée et en adaptant les produits et les offres à ces derniers. Par exemple, le boulanger pourra imaginer une offre type café-croissant le matin pour sa clientèle, une offre snacking pour le déjeuner, etc. De même, il est conseillé de proposer des opérations commerciales, des dégustations ou des animations spécifiques de la boutique pendant les fêtes (Pâques, Noël) pour dynamiser le point de vente et accorder les produits aux attentes des clients.
Règle 4 : au bon prix
Cette règle suppose que le boulanger-pâtissier ait, préalablement à l'établissement de ses tarifs, réalisé une étude de marché qui l'aidera à se positionner par rapport à ses concurrents et au regard de la marge souhaitée ainsi que de la situation géographique de son établissement. Bref, le boulanger doit construire une offre produits adaptée à sa clientèle mais aussi à l'implantation de son magasin tout en pensant rentabilité et augmentation des ventes des produits à forte marge.
Règle 5 : en bonne quantité
Le merchandising vise à éveiller l'envie, la gourmandise et à stimuler l'achat d'impulsion en présentant les produits dans de bonnes conditions. Pour cela, le boulanger doit veiller à proposer une offre abondante et diversifiée en réapprovisionnant régulièrement le magasin et en donnant aux clients une impression de profusion, y compris en fin de journée.
Les autres techniques vente en boulangerie pour doper les achats et mettre en valeur les produits
Au-delà des règles des 5B listées ci-dessus, d'autres techniques permettent de valoriser les produits et de développer les ventes. Aussi, de nombreux professionnels appliquent-ils la règle de la Bonne information, autrement dit l'optimisation de la communication sur le lieu de vente mais aussi la mise en avant des produits.
Comment faire connaître sa boulangerie ?
Pour favoriser la rencontre entre le point de vente et les clients, une communication efficace est à mettre en place à la fois en magasin mais également sur des supports et outils tels que les réseaux sociaux, qui permettent de capter des prospects ou de fidéliser la clientèle existante.
Mieux communiquer en magasin
Aujourd'hui, de nombreux experts marketing vont au-delà des règles des 5B incluant dans le merchandising des notions telles que l'agencement du magasin, la décoration (mobilier, couleurs, ambiance, mises en scène...) et la communication autour de l'enseigne et des produits. En effet, une bonne communication aura pour effet de mieux faire connaître le point de vente, les produits et notamment les nouveautés. Ainsi, le boulanger pourra développer l'information sur les produits grâce à un étiquetage clair qui présentera le produit, sa composition, ses particularités... Il est conseillé également de valoriser les nouveautés en soignant la présentation et le packaging et en les plaçant judicieusement dans les zones dites "chaudes" du point de vente : vitrine, près de la caisse, etc. L'optimisation de l'agencement du magasin et l'amélioration de sa décoration constituent également des axes forts permettant d'attirer les clients et de susciter l'achat. Enfin, l'accent pourra être mis sur la formation des vendeurs afin qu'ils améliorent leurs techniques de vente et la manière dont ils présentent les produits disponibles aux consommateurs.
Animer le point de vente
Les animations sont un excellent moyen de mieux vendre et de valoriser les produits en évitant la routine et en dynamisant une boulangerie-pâtisserie. Pour cela, le boulanger peut trouver des sources d'inspiration en suivant, par exemple, le planning des fêtes annuelles. D'autres événements, tels que les dégustations pour promouvoir une nouveauté, des journées portes ouvertes ou des démonstrations, sont autant d'occasion de révéler le savoir-faire de l'artisan et de distiller un climat de confiance auprès de la clientèle. Ces différentes opérations auront tout intérêt à être relayées sur les réseaux sociaux ou sur des supports plus classiques (flyer, panneau, etc.), là aussi dans l'optique de capter l'attention des consommateurs et de favoriser l'achat.
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